详解成功品牌的私域之道，和你想的不一样
©️深响原创 · 作者｜萧拙
这几年的消费行业可谓风云变幻——创业者、投资人、平台、供应链，各路人马看到了各种机会，但行业火热的同时，各种纷杂现象也在出现：
很多“网红”品牌跑了出来，但热度来得快去得也快；
市面上流行着各种流量方法论，但真正能实现长效复购的并不多；
私域、数字化、DTC。行业里概念很多，相应的解释更多。同一个概念的解释，有时甚至南辕北辙。
相比匮乏，泛滥带来的挑战同样显著。此时更需要去繁就简，深入研究那些经过时间考验的“长红”品牌。
特仑苏就是这样一个品牌。
2005年，“特仑苏”品牌诞生，一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”红遍全国。创立至今，无论是品牌价值还是销量数据，特仑苏都是行业顶尖。
经历过线下商超时代、传统电商时代，面临近年新兴平台抢占用户注意力、渠道严重分化的挑战，特仑苏的金字招牌始终闪亮，且增长可观。2021年，特仑苏全平台销量近300亿，保持着超过30%的高速增长。
当传统品牌挣扎于“品牌老化”，新品牌苦于“长红难”，特仑苏的成绩令人羡慕。它为何总能赶上浪潮，又如何看待新模式、新技术？在稳居行业龙头的情况下，它是否在为更前沿的行业机遇作准备？
消费者在哪，特仑苏在哪
“名仕会”是特仑苏的私域阵地，早在08年左右就已成立，当时的形式是PC端官网，到2015年前后，名仕会的用户和会员体量大概在两三百万量级。
在这段时间内，移动互联网在国内萌芽并兴起，察觉到时代风向变化的特仑苏名仕会，也将转型提上日程。
2017年，特仑苏开始搭建微信小程序和公众号体系，并将名仕会的用户积淀全部导入腾讯生态，此后几年，特仑苏不断投入其中，以腾讯生态为数字化阵地，持续添砖加瓦。
从PC端官网到腾讯生态，特仑苏名仕会的目标都是沉淀品牌会员，建立与消费者的直接沟通。而为什么选择在腾讯做私域，则要从特仑苏的具体境况和需求谈起。
2016年，特仑苏的销售规模突破百亿，其中大部分来自线下，但消费者买完即离场，特仑苏需要一个更合适的地方直连消费者，这个地方的用户基数要足够大、用户黏性要足够强，还应该让品牌有足够的自主空间。
前者好理解。PC端的流量在下降，而腾讯生态连接着国内大量的互联网用户，品牌的目标客群都在这里，且拥有如公众号、小程序、企业微信等丰富多样的产品能力实现公私域联动。
后者则跟特仑苏对私域的定位有关。在特仑苏的策略里，私域不仅是用户资产的沉淀，也是品牌资产的基石，品牌不能只是平台的“商家”，还应该在获客、产品、营销等方面都有充足的自主操作空间。
一言以蔽之，特仑苏希望扎根在“去中心化”且“开放”的生态里做私域，而腾讯有着最完善的公私域生态。
选择好了私域平台，接下来就是投入阶段。具体而言，特仑苏为私域引流主要有以下三种方式：
特仑苏在每款产品箱体放入嵌有二维码的DM单，不同产品的DM单在视觉设计和产品定位上有所差异，这既能帮助特仑苏名仕会从线下向线上引流，同时也让特仑苏名仕会能高效沟通不同产品偏好的人群；
2021年，特仑苏在微信内开始大力进行效果广告投放，针对不同客群准备了多样的广告素材，同时在视频号内发布优质视频内容，同时还借助搜一搜将品牌官方公众号、小程序、视频号等进行整合展示，多维度实现对目标人群的触达、吸引、转化和忠诚度培养；
特仑苏每年的品牌TVC、大电影等广告在包括朋友圈在内的各媒介平台的发布，最后都是落到私域来承接。
这无疑是个复杂工程，既考验品牌方的魄力，也考验其快速迭代的能力。「深响」了解到，特仑苏名仕会在私域建设上投入颇大，且乐于尝试新技术新场景。例如，为了挖掘“搜一搜”板块品牌专区的潜力，特仑苏在人员和素材上都有针对性设置，重视程度可见一斑。
重投入换来了可观成果，目前名仕会的会员体量已达千万量级。
做渠道，还是做品牌？
沉淀可复用的流量、直接接触消费者，这些逻辑并不新鲜。但往深处看你会发现，特仑苏名仕会的私域思路和外界流行的做法完全不一样。
“私域”概念火热的这几年，「深响」与商家、私域服务商等人士交流时，各方普遍提到了一种典型的顾虑：做线上私域会不会分流其他已有渠道的用户，最后增量没拿到，反而变成“渠道内卷”？
这其实不是私域的问题，而是怎么“做”私域的问题。
许多观点和实践都将私域作为一种“卖货渠道”，但在特仑苏名仕会的定位里，做私域的核心目标是“做品牌”，是要把特仑苏的全域流量资源利用起来，让私域成为品牌直接跟消费者沟通的池子，售卖只是目的之一。
特仑苏“做私域就是做品牌”的实质，其实是品牌把获得的流量资源存在哪里和如何再利用的问题。品牌需要考虑私域生态触点的全面性、不同私域产品的粘性、私域公域的流通性，乃至私域如何更好地激发品牌在获客力、服务力、营销力三个维度上去推动全域增长。
顺着特仑苏的需求继续看，名仕会所在的腾讯生态覆盖了社交、资讯、娱乐等诸多场景，触点广泛；微信生态内的私域产品（公众号、小程序等）均拥有数量可观的活跃用户，且各个私域产品之间、私域与公域之间“连接丝滑”。
一个例子可以体现私域对品牌不同维度能力的激发。在腾讯生态，特仑苏和腾讯云共建了一套埋点体系，各项事件的转化情况有了颗粒度更细的呈现，特仑苏可以据此快速迭代素材，进而推动营销提效和全域增长。
定位和需求不同，那么看重的指标自然有差异。
特仑苏名仕会在私域建设中最重视的是品牌黏度和核心会员数量。
为了贯彻做品牌私域的定位，名仕会内的产品均按零售价售卖，不做高频补贴，也不做各种“社交裂变”，不追求体量指数级翻倍。这与市面上流行的私域实践截然不同。
特仑苏名仕会的思路是，私域应该是稳价盘的，这样才能避免渠道内卷。如果总是设置各种秒杀价，消费者只会感觉特仑苏的产品卖不动，品牌调性将受影响。
相比促销和增长，特仑苏名仕会把更多精力放在了服务品质和会员营销上——箱子有破损或者牛奶有小瑕疵，品牌方立马再送一提给会员。一切都是为了让消费者得到更好的体验。
和消费者做朋友
特仑苏名仕会的私域实践回答了怎么“做”私域的问题：私域建设和渠道内卷并无直接相关性，如果力出一孔，将私域作为品牌阵地，内卷问题完全可以规避。
有意思的是，特仑苏名仕会提及更多的词汇是 “服务”、“朋友”。这给人一种熟悉又陌生的感觉。
熟悉感来源于，诸如“和消费者做朋友”这样的表达常见于消费行业，这些概念很多时候沦为了一种话术，尤其是追求ROI最优的行业风潮里，会员和品牌或平台之间常陷入一种赤裸裸的“算计”关系。
陌生感则来源于，特仑苏名仕会认真到了罕见的程度。
名仕会会员大多追求高品质生活，重视个性化与新鲜感，为了给会员做好服务，特仑苏名仕会投入颇多。例如，名仕会为会员提供了精心设计的礼品卡；周期购服务满足了会员贴心送好礼的需求——会员一次性买下24提特仑苏产品送人，品牌方每个月定时定量送到对方家中；此外，名仕会还打造了“特心意”服务，让会员在送礼时能够发送定制化内容，礼品和心意都能更好地传递到位。
图源：特仑苏名仕会
深入打磨送礼服务之外，名仕会还是多款品牌圈层产品的首发平台，如沙漠·有机纯牛奶限量首发、“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念版”嗨milk 0脂肪纯牛奶等等，这些产品后续都成为了公域爆款。
忠实的会员基础是产品成功上市的基石，反过来，产品选择在名仕会首发，也夯实了会员从平台获得的尊贵体验。
除了不断完善服务体系，特仑苏名仕会还希望更多地发力会员定向营销，借助私域与会员长效沟通，进而提升会员对品牌和平台的喜爱程度。
在这方面，特仑苏名仕会已经有过成功案例。“818特仑苏会员日”是特仑苏年度最重要的节点之一。特仑苏名仕会希望围绕会员日这一重大活动节点，深耕会员营销服务，高效地实现品牌心智沉淀。2021年的“818特仑苏会员日”，特仑苏名仕会为购买过沙漠有机纯牛奶的用户送上惊喜礼物——数万份来自沙漠牧场的南瓜。这些南瓜从沙漠里面打包、采摘、运输，最后靠私域的履约能力免费送到会员家中，以未知的、意外的惊喜礼物来传递品牌温度。
用沙漠里结出的绿色生命来回馈会员，这令人感到新奇和温馨，也凸显了特仑苏对绿色公益的践行。而这一定向营销之所以能实现，特仑苏名仕会长期建设的私域沟通基础是关键。
类似的思路还体现在特仑苏的“双十一蟹蟹礼营销”中。2021年双十一，特仑苏名仕会向400名钻石会员送出专属“蟹蟹礼”，同样的，会员此前对于礼物并不知情。
在“双十一蟹蟹礼营销”中，特仑苏名仕会采购了价值近百万的蟹卡，会员在登陆名仕会后才知道为什么会收到蟹卡，此后，会员主动给平台留言、发布朋友圈，品牌并无任何预先引导。
特仑苏希望提供惊喜，让交互自然发生。该如何量化这些服务和定向营销的价值？关注ROI？曝光量？恐怕都不太合适。
特仑苏的目的也很纯粹：深度沟通，和消费者做朋友。这需要极强的定力和信心。
特仑苏看待私域的方式不是1-3年的短期效果，而是关注5-10年更长远的人。踏踏实实地服务好消费者，他可能短时间内不会给你非常具象的反馈，但是时间会证明一切。
新的序章
至此，特仑苏名仕会的私域思路逐渐清晰：做私域就是做品牌，和消费者做朋友。所有的投入均以此为出发点。
或许有人会说：道理我都懂，但这么做的实际成果到底怎么样？更直白一点，能不能赚钱？或者能为具体的业务提供多少参考？
问题可以分两部分看：名仕会目前带来了哪些已经验证的价值？名仕会未来还可以带来多少可能性？
已经验证的价值有很多：特仑苏名仕会的会员数量不断增长，品牌能掌控的流量规模变大，与消费者的沟通也更高效。而更重要的是，特仑苏名仕会在大多品牌都将私域作为“卖货渠道”时，开拓了以私域“做品牌”的新模式，实现了品牌声量与销量的双提升。
第二个问题其实更重要。零售业极其多变创新，业态总在迭代和演化，社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美等商业环境的组成要素也在快速变化。而离广大消费者生活最近的快消品，又是最容易受到变化冲击的。
具体到今天的国内零售业，由于增速放缓和大环境变化，传统电商和视频电商都有不同程度的压力。随着特仑苏名仕会的私域建设日渐成熟，品牌也将目光投至了目前正在加速兴起的近场电商——与腾讯智慧零售合作，在部分城市试点提供2小时实时配送服务，达成离消费者更近、履约体验更好、为消费者提供更个性化的服务。
近场电商需要品牌对消费者的需求变化高度敏感，同时应具备更高效的品牌营销能力、优化产品创新逻辑。作为DTC渠道的名仕会，其长期价值正是让特仑苏能直接感知消费市场的风向。当品牌越了解消费者，在新品开发、营销洞察、服务方式等方面也会变得更敏捷。
换言之，名仕会的长期价值贯穿着品牌发展的方方面面，它关系到品牌能否走得更远，远不是短期销售额能够概括的。
从中外快消品牌的实践经验来看，品牌“长红”的共性在于：对高速变化的消费市场和行业环境时刻保持敏感，同时保持品牌定力。这一点在特仑苏的私域建设中尤其显著。
谁也说不准下一个零售、快消品时代具体长什么样，但特仑苏已在书写新的序章。具备私域履约能力、离消费者更近的特仑苏名仕会，已经显现出了抓住新机遇的潜质。